Como a Transformação Gentil permitiu à Leo Madeiras trocar o "caos" pela sincronia e quadruplicar de tamanho
Cliente: Leo Madeiras · Período: 2015 – Presente
Em 2015, a Leo Madeiras, referência no varejo para marcenaria, enfrentava um momento de transição na sua liderança. Andrea Seibel assumia a cadeira de CEO após 40 anos de gestão familiar, herdando não apenas o legado, mas também tensões internas acumuladas num momento em que o PIB da Construção Civil, setor com impacto central no negócio, passava por uma retração superior a 15%.
A empresa, como a própria Andrea reconhece, "estava sofrida". O descompasso entre executivos de diferentes gerações e estilos de gestão consumia a energia do grupo. A cultura era marcada pelo protagonismo de uma área comercial forte, que acabava ofuscando o resto da empresa. As relações tomavam tanto espaço emocional que sobrava pouco para olhar para o negócio em si — sua ambição, sua direção, seu futuro.
Nicolai Mariano, atual COO, conhecia a Leo por dentro antes mesmo de integrá-la: havia sido franqueado da rede antes de migrar para a gestão. Ainda assim, o que encontrou o surpreendeu. Ele descreve o ambiente lá atrás como "caótico", marcado por "agendas ocultas" onde diretores priorizavam interesses pessoais em detrimento do coletivo. Guto Urquiza, Diretor de Supply, é categórico: "Cada um remava para um lado. Você fazia mais força e andava menos". O clima era tão inóspito que Guto deixou a empresa em 2018, e o próprio Nicolai considerou seriamente sair.
A Leo Madeiras era o típico gigante adormecido, que se acostumou a vender commodity (placas de madeira) e seu corpo diretivo não conseguia pensar sobre quem queria ser.
O Diagnóstico: O Olhar da consultoria
Mauricio Goldstein, hoje sócio da Holoflow[1], e Vicente Gomes (sócio da Corall) não entraram com planilhas frias ou reestruturações mecânicas. O diagnóstico partiu de uma leitura cultural profunda, que identificou o que imperava na organização: a "gestão por conflito". A empresa operava no escuro — não por falta de competência individual, mas porque a soma das competências estava resultando em subtração.
Maurício Goldstein foi chamado a assumir papel de diplomata, mediando situações que beiravam o ponto de ruptura. Sua intervenção foi, segundo os próprios executivos, fator decisivo para que talentos-chave como Nicolai decidissem permanecer.
Mas o diagnóstico exigia algo mais estrutural. A Leo precisava de um aconselhamento institucional — um acompanhamento contínuo capaz de dar à empresa uma nova estratégia, cultura e liderança, reformular seu modelo organizacional e criar clareza de direção a partir de um sonho comum.
A Jornada: Profundidade e Humanidade
O trabalho iniciado em 2015 foi, segundo os executivos, uma "transformação gentil". Em vez de impor processos rígidos, a consultoria criou espaços de diálogo profundo que, camada após camada, reconfiguraram a forma como as pessoas se relacionavam e, por consequência, a forma como pensavam a empresa.
Andrea descreve o processo como o trabalho de um artista: "É como um Gepeto ou Michelangelo que vai lapidando o material bruto, tirando arestas com paciência até encontrar a essência".
Não foi uma cura instantânea, mas uma construção de "demãos de tinta" que precisavam de tempo para secar e assentar antes de receber a próxima camada.
Os primeiros avanços foram organizacionais. Num workshop emblemático, ficou evidente que "dois diretores tinham agendas ocultas e não jogavam junto", segundo Nicolai. A constatação permitiu mudanças necessárias no "xadrez" da liderança.
Aos poucos, os executivos foram aprendendo a "procurar o ser humano por trás do crachá". Andrea, que se descrevia com uma personalidade "absolutamente dominadora", aprendeu a "confiar no fluxo e na sabedoria do que emergia do grupo", uma mudança que ela própria classifica como transformadora.
A virada mais profunda do processo, no entanto, não foi emocional.
As Esculturas de Estratégia
Num dos workshops conduzidos, cada membro da diretoria foi convidado a imaginar, individualmente, o que a Leo Madeiras seria dali a cinco anos. A reflexão inicial era pessoal e silenciosa, cada um com sua visão.
Na etapa seguinte, os participantes foram divididos em grupos. Ali, precisaram compartilhar suas projeções, confrontar diferenças e negociar convergências. Só depois desse processo de escuta e síntese os grupos partiram para a materialização: construíram esculturas com barbantes e peças como se fosse um Lego para representar a visão coletiva costurada. As esculturas de cada grupo foram então apresentadas para os demais.
As formas eram muito diferentes entre si. E não obstante a diversidade de desenhos, havia convergências de fundo que ninguém havia articulado antes, como a necessidade de superar gaps de tecnologia e modelo de negócio, e como trazer o cliente para a centralidade do negócio. A ambição estava lá, fragmentada entre as cabeças dos diretores, esperando um processo capaz de torná-la visível e compartilhada.
A partir de momentos como esse, a Leo começou a se repensar. Não como um varejista de madeira, mas como algo maior, um ecossistema para a marcenaria, o one-stop-shop capaz de atender o marceneiro de ponta a ponta. As convergências ganharam forma num Plano de Visão e Princípios que passou a orientar as decisões da empresa: ser reconhecida como a marca da marcenaria, com o propósito de desenvolver o setor como um todo — a identidade que a Leo nunca havia conseguido articular, nascendo do alinhamento coletivo.
Da Sincronia aos Novos Produtos
O que mais chama atenção nem foi a melhoria do clima organizacional dentro da Leo, algo esperado dentro de um processo desse tipo. Ao lidar com seus dilemas internos, a empresa adquiriu a capacidade de se reinventar.
Com uma diretoria finalmente sincronizada, a Leo passou a enxergar oportunidades que antes eram invisíveis ou que simplesmente não conseguiam avançar porque qualquer ideia morria no fogo cruzado de agendas pessoais. Os projetos estratégicos que surgiram são a prova concreta de que cultura e negócio possuem conexões indissociáveis:
● Leo Marcenaria Conectada — Plataforma que posicionou a Leo como parceira digital dos marceneiros, integrando serviços, conteúdo e ferramentas ao varejo físico.
● Leo Educa / Leo Academy — Programa de capacitação para marceneiros e lojistas, transformando a empresa em referência de conhecimento no setor.
● Leo Sob Medida — Serviço que ampliou a proposta de valor da Leo ao oferecer soluções personalizadas, reforçando o posicionamento de ecossistema completo para o marceneiro.
● Modelo de Associado (pool de franqueados) — Inovação no formato de expansão que gerou receita incremental e margem sem aumentar a estrutura fixa.
● Expansão do Centro de Distribuição — De 30 mil para 80 mil m², viabilizada pela clareza operacional de uma organização que finalmente sabia aonde queria chegar.
Nenhum desses movimentos teria sido possível na Leo de 2015 — uma empresa onde boa parte da energia coletiva se dissipava em conflitos internos, não em criação de valor.
Dez Anos Depois
Em 2022, Guto Urquiza — o mesmo executivo que deixara a Leo em 2018, incapaz de suportar o ambiente — decidiu voltar. O que encontrou o deixou sem palavras: "São dois opostos. Antes o foco era o interesse individual. Hoje, em primeiro lugar, está a empresa". A estrutura de governança e a cultura construídas haviam transformado a Leo.
Dois anos depois, em 2024, a Holoflow retornou para um workshop focado na estratégia de continuidade — sinal de uma empresa madura o suficiente para entender que evolução é prática contínua, não projeto com data de encerramento.
Nicolai, que quase saiu nos anos turbulentos, hoje lidera a operação como COO e resume a transformação de forma simples: "Antes estávamos no escuro completo. Hoje, temos um mapa".
A Leo quadruplicou de tamanho. Saltou de 30 para mais de 130 lojas em 22 estados brasileiros. Reinventou seu modelo de negócio que hoje fatura R$ 3,7 bilhões. Mas o número que talvez melhor traduza essa história não está em nenhum balanço. Está na frase que Andrea Seibel repete como princípio inegociável da empresa que construiu: "Na Leo, não tem espaço para heróis. Acreditamos que 1 + 1 é igual a 3".
O trabalho ajudou a Leo Madeiras a deixar de ser uma empresa de feudos para se tornar uma potência unificada, provando que a verdadeira estratégia de crescimento começa pela capacidade de um grupo de pensar junto sobre quem quer ser.
[1] Parte desse trabalho foi feita enquanto Mauricio atuava como sócio da Corall
